Awareness e performance cumprem funções diferentes na estratégia de marketing, mas podem atuar de forma complementar. Logo, entender como ambos se conectam é importante para criar campanhas com bom potencial de gerar negócios.

A combinação dessas estratégias permite acompanhar o público em diferentes momentos do funil de vendas. Assim, a comunicação ganha continuidade e consegue trazer impactos positivos, que não se limitam a uma única interação.

Neste conteúdo, você verá as distinções entre awareness e performance e como as abordagens se complementam. Continue lendo!

Quais as diferenças entre campanhas de awareness e de performance?

A diferença principal entre awareness e performance está no objetivo de cada estratégia. No primeiro caso, as campanhas servem para fazer as pessoas conhecerem a empresa. Já as iniciativas de performance são voltadas a resultados mensuráveis e visam estimular ações diretas, como vendas e cadastros.

Campanhas de awareness têm um foco bem definido: ampliar o conhecimento e a lembrança da marca, a fim de gerar confiança e ganhar autoridade no mercado. Nelas, são comuns métricas como:

• impressões (quantas vezes o anúncio apareceu);
• alcance (quantas pessoas viram a peça);
• tempo de visualização. 

Por sua vez, campanhas de performance têm como meta fazer o usuário realizar uma ação específica, como cliques, cadastros, leads ou vendas. Assim, os indicadores utilizados são outros, como: 

• click-through rate (taxa de cliques);
• custo por aquisição (valor médio gasto para conseguir uma conversão);
• conversões;
• retorno sobre o gasto com anúncios. 

Leia também: Como criar campanhas que funcionam online e offline?

Como awareness e performance se complementam?

Awareness e performance funcionam melhor quando trabalham juntos. Cada estratégia cumpre um papel próprio na construção de resultados ao longo da jornada do consumidor.

Saiba mais!

Integração entre topo e fundo de funil

A integração entre awareness e performance conecta diferentes etapas do funil. Para entender essa relação, é preciso considerar que o funil de marketing é dividido em três etapas:

• topo de funil: tem como objetivo gerar awareness, tornando a marca conhecida e alcançando pessoas que ainda não tiveram contato com a empresa;
• meio de funil: busca estimular a consideração, aproximando o público da marca e de suas soluções;
• fundo de funil: sua finalidade é gerar conversão, aproximando o consumidor de uma ação, como comprar ou solicitar um contato.

Nesse contexto, o brand awareness (o quanto as pessoas reconhecem a marca) fortalece o topo do funil. Por exemplo, campanhas de awareness muitas vezes aumentam o número de pessoas que interagem com a marca.

Quando essas interações são rastreáveis, as iniciativas podem ampliar públicos de remarketing — a estratégia de impactar quem já teve contato com o negócio antes.

A mídia display também funciona como uma ponte entre alcance e conversão. Ela aparece em banners em portais de notícias, como g1 e ge. Já no Globoplay, a marca pode surgir em anúncios no ambiente de streaming. 

Para exemplificar, imagine um estabelecimento que investe em mídia OOH (Out of Home), ou mídia exterior, e em mídias display. Essa combinação faz com que o consumidor veja a marca em lugares diferentes, contribuindo para a memorização dela. 

No instante em que ele decide comprar, a empresa possivelmente já está na lista de alternativas — e a performance de marketing entra em ação para concretizar essa conversão.

Aumento do share of search

Awareness e performance podem contribuir para aumentar o share of search, que é a participação das pesquisas pela marca em relação às buscas pelas marcas do conjunto de concorrentes. Muitos consumidores procuram mais informações sobre a empresa ou seus produtos após verem um anúncio em um painel digital, por exemplo.

Entre as estratégias disponíveis para isso, estão:

• mídia OOH: anúncios em locais de grande circulação levam ao reconhecimento da marca e do problema a resolver;
• redes sociais: vídeos curtos e criativos ajudam o negócio a ficar na memória do público;
• campanhas de busca: aparecer nos primeiros resultados dos mecanismos de pesquisa quando alguém deseja saber mais sobre o produto aumenta as chances de acesso e compra;
• mídia programática: veiculação segmentada de anúncios em sites por meio de plataformas automatizadas permite à empresa impactar quem tem potencial de comprar. 

A atuação conjunta de awareness e performance também gera demanda incremental para a empresa. Isso significa que ela alcança clientes que provavelmente não seriam impactados sem o investimento em reconhecimento da marca. 

Por que essas estratégias não devem ser vistas como concorrentes?

As estratégias de awareness e performance não devem ser vistas como concorrentes, pois ambas se complementam. Enquanto o awareness torna a marca conhecida, a performance estimula ações, como cliques, cadastros e compras.

Investir apenas em performance pode concentrar a estratégia em ações e resultados de curto prazo, deixando menos espaço para a construção de marca.

Por outro lado, adotar apenas iniciativas de awareness, sem uma estrutura de conversão, restringe oportunidades de transformar reconhecimento em contatos, pedidos ou vendas.

Essa integração ainda faz com que o consumidor tenha contato com a marca em momentos distintos da sua jornada. A repetição da mensagem em diferentes canais promove o reconhecimento e mantém a empresa presente quando chega o momento de considerar uma compra.

Como awareness e performance aumentam a eficiência do marketing?

A integração entre awareness e performance ajuda a combinar construção de marca e estímulo à conversão em uma mesma estratégia.

Quando mais pessoas reconhecem a empresa, aumentam as chances de ela ser considerada em diferentes momentos da jornada. As campanhas de performance, por sua vez, auxiliam a transformar esse interesse em ações mensuráveis.

A eficiência da estratégia depende de fatores como canal, segmentação, concorrência, qualidade dos anúncios e contexto da campanha. 

Funciona da seguinte maneira:

• mais awareness: mais pessoas conhecem ou reconhecem a marca;
• maior familiaridade: o público identifica a empresa com mais facilidade em novos contatos;
• integração com performance: campanhas de conversão atuam em diferentes momentos da jornada;
• análise conjunta: métricas de marca e de conversão ajudam a avaliar o uso do orçamento.

Com o Aqui ads, empresas podem aplicar essa lógica combinando mídia OOH, display nos Portais Globo e vídeo no Globoplay, conforme o objetivo da campanha e o momento do negócio. Essa combinação contribui para construir presença, reforçar a lembrança da marca e direcionar o público para ações mais concretas.

Neste conteúdo, você conheceu as diferenças entre awareness e performance e viu que as duas estratégias se complementam. Assim, você já sabe como alinhar construção de marca e conversão para tomar decisões de marketing bem planejadas.

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