Antes de escolher um canal de vendas, a empresa precisa entender como ele se encaixa na própria estratégia comercial. Além de comparar plataformas, é importante observar como cada alternativa se integra à jornada de compra e quais demandas ela cria para a operação.

Para quem está em dúvida entre social commerce e marketplace para PME (Pequenas e Médias Empresas), é fundamental saber que a escolha influencia elementos relevantes. Por exemplo, a maneira de apresentar os produtos, atrair consumidores e organizar a rotina do empreendimento muda conforme a opção adotada. 

Neste artigo, você verá qual modelo pode fazer mais sentido para PMEs e quais as principais diferenças envolvendo social commerce e marketplace. Boa leitura!

O que são social commerce e marketplace?

Social commerce é a venda apoiada por redes sociais. Nesse modelo, canais como Instagram, TikTok ou Facebook ajudam a apresentar produtos, criar relacionamento e levar o consumidor até uma página de compra.

Marketplace é uma plataforma de comércio eletrônico que reúne diferentes vendedores em um mesmo ambiente. Nesse caso, o consumidor pesquisa, compara e compra dentro do portal, seguindo suas regras e condições.

Qual modelo faz mais sentido para pequenas e médias empresas?

Para uma pequena ou média empresa, a escolha entre social commerce e marketplace depende de fatores como:

• nível de preparo para vender online;
• tipo de produto vendido;
• comportamento de compra do cliente. 

Não existe uma resposta única para todos os negócios. Contudo, o marketplace geralmente é mais adequado para estabelecimentos que buscam vender em maior escala e têm capacidade de operar com margens mais apertadas. 

Já o social commerce funciona melhor para negócios com produtos diferenciados, que apostam em fidelização e relacionamento próximo com o cliente. 

A tabela abaixo resume um comparativo considerando características relevantes de cada modelo. Observe:

Quais são as diferenças entre social commerce e marketplace para PME?

A distinção entre social commerce e marketplace se manifesta em diversos aspectos que operam de maneira integrada. 

Saiba quais são eles!

Custos

O social commerce pode exigir um investimento inicial menor, já que a divulgação em perfis em redes sociais, por exemplo, pode ocorrer de modo orgânico e gratuito. Entre os possíveis gastos estão anúncios pagos, produção de conteúdo e a estrutura usada para concluir as vendas.

Se a rede social direcionar o consumidor para uma loja própria, muitas vezes há despesas com gateway de pagamento — sistema que processa a transação com cartão ou Pix. 

Por sua vez, o marketplace também oferece baixo custo de entrada, envolvendo a infraestrutura da plataforma escolhida, sem a necessidade de criar um site próprio. O investimento financeiro varia conforme a plataforma escolhida, como o Mercado Livre ou a Shopee.

Cabe mencionar que marketplaces normalmente cobram tarifas de venda e comissões. Ainda, é comum haver despesas relacionadas a anúncios, logística, processamento e outros recursos. 

Alcance

O alcance orgânico no social commerce costuma ser menor em comparação com o uso de mídia paga nas redes sociais. No primeiro caso, gerar engajamento, produzir conteúdo relevante ou investir em marketing com anúncios segmentados é o caminho mais frequente. 

Porém, o público está nas redes sociais para consumir entretenimento, não necessariamente para comprar. Considerando esse fator, é fundamental gerar desejo, envolvendo inclusive o consumidor que ainda está conhecendo a marca.

Por sua vez, os marketplaces têm um amplo alcance. As plataformas mais conhecidas do mercado atraem um grande número de visitantes todos os dias, muitos deles já decididos a comprar. 

Logo, não é preciso conquistar o consumidor e construir uma audiência partindo do zero. O vendedor consegue aproveitar o tráfego existente. Entretanto, cabe a ele disputar com a concorrência a atenção de compradores que já estão pesquisando produtos no marketplace.

Aquisição de clientes

A aquisição de clientes no social commerce depende de ações da marca, especialmente para gerar confiabilidade. Isso acontece dentro de mídias como Instagram, TikTok ou Facebook, enquanto o usuário navega.

Por outro lado, no marketplace, a conquista de compradores vem principalmente do próprio portal de comércio eletrônico, por meio de buscas, recomendações e anúncios internos. Esses canais intermedeiam a compra e definem diretrizes para o relacionamento e o acesso aos dados do consumidor.

Em ambos os casos, a empresa fica sujeita às regras e mudanças das plataformas, o que dificulta a previsibilidade da aquisição. 

Para complementar suas táticas, as PMEs podem diversificar a divulgação por meio do Aqui ads, com alternativas como portais Globo, Globoplay e mídia OOH. Em 2025, o Globoplay alcançou cerca de 30 milhões de pessoas por mês, segundo a Globo.

Outra opção é investir em mídia OOH (Out of Home), como mobiliário urbano, fazendo publicidade em locais de alta circulação. Assim, o negócio amplia os pontos de contato com o público e reduz a dependência de um único ou poucos canais de aquisição.

Construção de marca

No social commerce, a marca aparece o tempo todo. A loja mostra o dia a dia do negócio, conta com parcerias de influenciadores e cria identificação rápida com quem se reconhece no estilo ou nos valores daquele perfil. É um trabalho de proximidade, feito a partir de engajamento e prova social.

No marketplace, a lembrança da marca fica concentrada no site de e-commerce, reduzindo o destaque do lojista. Quem compra na Amazon ou no Mercado Livre, por exemplo, guarda o nome do canal de comércio eletrônico, raramente o nome da loja específica. 

Relacionamento com o consumidor

O modo de interagir com o cliente muda bastante entre social commerce e marketplace. Vale a pena entender como o relacionamento ocorre.

Confira as diferenças:

Controle sobre os dados

Estabelecimentos que vendem pelas redes sociais e direcionam os consumidores para canais próprios podem coletar dados dos clientes. A prática deve observar a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais) e as regras da plataforma utilizada.

O contato também pode acontecer por mensagens diretas, comentários e outras interações. Dessa maneira, o lojista consegue construir sua própria lista de leads — contatos de pessoas interessadas na marca — e clientes, entender preferências e criar campanhas segmentadas.

No marketplace, esse controle é limitado. O canal de e-commerce intermedeia a comunicação e define quais informações ficam disponíveis ao vendedor para realizar a venda e o pós-venda.

Taxas cobradas

O marketplace cobra tarifas ou comissões sobre as vendas, sendo que os valores variam conforme a plataforma, a categoria do produto e o tipo de anúncio publicitário. 

Certos portais também oferecem modalidades de anúncio sem tarifa de publicação ou alternativas gratuitas em determinadas condições. Porém, as regras, limites e níveis de exposição dependem de cada marketplace.

No social commerce, a finalização da compra pelo Instagram, por exemplo, não ocorre diretamente no app de fotos e vídeos. O consumidor é direcionado ao site ou à página de venda do próprio lojista para concluir a transação.

Isso significa que a rede social funciona como vitrine e canal de descoberta, mas a cobrança de taxa por transação passa a depender do meio de pagamento que a loja usa em seu próprio site.

Margem de lucro

As comissões, tarifas e custos logísticos cobrados em marketplaces podem reduzir a margem de lucro da venda. Desse modo, um produto vendido a R$ 100 em anúncio premium, por exemplo, com tarifa de venda de 17%, custa R$ 17 ao estabelecimento.

Esse custo é somado a despesas de frete, embalagem e imposto. Consequentemente, a margem real é menor do que o preço de venda sugere.

Em social commerce, a composição dos custos é diferente, mas o lojista arca com despesas. Entre elas estão os gastos para manter loja virtual, meio de pagamento e investimento em conteúdo ou anúncio para gerar tráfego. 

Escalabilidade

Crescer no social commerce pressupõe ampliar o alcance do conteúdo e das campanhas, além de configurar a operação para atender a um grande volume de pedidos. 

A expansão pode acontecer rapidamente, porque as redes permitem alcançar públicos maiores com mais velocidade, principalmente via tráfego pago. Entretanto, o crescimento continua ligado à capacidade de investir em mídia e acompanhar as mudanças nos recursos e algoritmos das plataformas.

No marketplace, a escalabilidade está mais relacionada à capacidade de ampliar o catálogo e o volume de vendas, aproveitando uma infraestrutura consolidada. Assim, o lojista expande a operação sem precisar desenvolver sozinho toda essa estrutura. 

No entanto, o aumento das vendas também exige maior controle de estoque, pedidos, preços e envios. 

Depois de ler este artigo, você já reconhece as principais diferenças entre social commerce e marketplace para PME. Não existe um único canal recomendado. Por isso, considere esses e outros modelos que venham a fazer sentido para o seu negócio. 

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