Muitas campanhas investem milhares de reais em anúncios no topo do funil, produzem conteúdo para educar o público e nutrem leads por semanas. Contudo, o que acontece quando só o último clique antes da venda leva todo o mérito?

O last click é um modelo de atribuição que desconsidera os contatos anteriores que conduziram o cliente até a conversão. Essa forma de medir resultados se tornou popular por ser simples, mas ela não sinaliza o que está realmente funcionando nas estratégias publicitárias.

Neste artigo, você verá as limitações do last click e conhecerá alternativas mais completas que são essenciais para quem busca otimizar o desempenho. Continue lendo!

Por que o modelo de atribuição last click não deve ser o único critério?

O last click cria uma visão distorcida da realidade, já que a maioria das conversões não acontece isoladamente. Na prática, um usuário pode descobrir uma marca em um painel digital na rua, depois pesquisar no Instagram e buscar o site no Google. 

Há casos em que ele também assiste a um vídeo explicativo em um portal e só depois clica em um anúncio online. O que acontece então? O último clique favorece anúncios segmentados, por exemplo, e ignora os pontos anteriores que construíram a decisão.

Veja os problemas decorrentes disso:

• penalização dos canais de topo de funil: campanhas de conhecimento e conteúdo educativo ficam invisíveis nos relatórios;
• supervalorização da busca de marca: pesquisas diretas pelo nome da empresa recebem crédito de um trabalho feito por outras ações de mídia;
• distorção nas decisões de verba: a empresa acaba cortando orçamento nos canais que trazem novos clientes.

Para ilustrar, imagine que você encerra uma estratégia de vídeo porque ela não converte. Semanas depois, as conversões caem. Nesse caso, o last click escondeu o papel desse canal de iniciar o processo de decisão.

Vale lembrar que o caminho do público no funil é fragmentado entre dispositivos, canais digitais e pontos de contato físicos. Por isso, depender apenas do último clique para avaliar performance é como assistir só ao final de um filme e tentar entender toda a história.

Quais modelos de atribuição e métricas permitem avaliar seu investimento?

Para compreender o impacto real dos esforços de marketing, o caminho mais coerente envolve combinar modelos de atribuição com métricas que revelam a participação de cada ponto de contato. Assim, a empresa entende como eles influenciam a jornada do consumidor. 

Saiba mais!

Alcance

O custo por mil impressões mostra quanto se gasta para exibir um anúncio mil vezes. Essa métrica de mídia ajuda a avaliar a eficácia financeira de campanhas de topo de funil. No marketing, o objetivo é maximizar a exposição.

Já o alcance único conta quantas pessoas diferentes viram o anúncio, por exemplo, em canais como Google Ads e nas plataformas da Globo. Já a frequência aponta quantas vezes cada pessoa foi impactada. 

Visualizações de vídeo medem quantas pessoas assistiram ao conteúdo até o final ou pelo menos parte dele. Esse indicador sinaliza interesse genuíno, pois ajuda a compreender quem realmente prestou atenção na mensagem — e não apenas rolou a tela.

Engajamento

O tempo de engajamento médio evidencia quanto tempo o usuário passa interagindo com o conteúdo. No Google Analytics 4, sessões com mais de 10 segundos já contam como engajadas.

Já o custo por engajamento representa o quanto se paga para gerar uma interação real, seja curtida, comentário ou clique. Esse KPI (Key Performance Indicator) — indicador de performance — ajuda a identificar quais formatos de anúncio geram mais resposta.

Por sua vez, a taxa de cliques mede a porcentagem de pessoas que viram o anúncio e clicaram para saber mais. Um CTR (Click-Through Rate) alto significa que a mensagem é relevante e que a segmentação está bem ajustada.

Ainda, o ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) calcula o retorno financeiro direto com base no valor investido em anúncios. Para tanto, ele divide a receita gerada pelo gasto, mostrando quantos reais cada real investido trouxe de volta.

Influência multicanal

A atribuição multicanal divide o crédito da conversão entre todos os canais que participaram da jornada. Dentro dessa abordagem, existem modelos multitoque. Em vez de dar todo o mérito ao último clique, eles reconhecem que a descoberta da marca e o conteúdo educativo trabalharam juntos.

O modelo linear, por exemplo, distribui o peso de modo igual entre todos os pontos de contato, incluindo mídias offline e online. Se o consumidor interage com cinco canais antes de converter, cada um recebe 20%.

Assim, uma campanha de topo de funil que gerou uma visita inicial tem participação proporcional ao seu papel na conversão, mesmo que a venda tenha acontecido semanas depois.

Outro modelo é o que se baseia na posição. Ele atribui 40% da conversão à primeira interação, quando o usuário descobre a marca, e 40% ao momento que gerou o lead qualificado. 

Os 20% restantes são divididos igualmente entre os pontos intermediários. Esse critério valoriza tanto o início quanto o fechamento da trajetória do cliente, sem ignorar o meio do funil. 

Quando se utiliza a atribuição multicanal na análise de campanhas, a equipe consegue identificar quais canais merecem mais investimento. Outro ponto importante é que a abordagem permite verificar quais meios estão sendo superestimados ou subestimados pelo último clique.

Reconhecimento de marca

Uma forma de medir o reconhecimento de marca é acompanhar o volume de buscas pelo nome da empresa em ferramentas como o Google Trends e outros buscadores. 

Quanto mais pessoas pesquisam pela empresa, maiores a familiaridade e o interesse do público. Já o indicador Share of Voice compara o volume de menções da marca com o da concorrência no mesmo setor. 

Se uma empresa aparece com mais frequência nas conversas online, ela ocupa mais espaço mental no público. Por fim, menções na mídia também funcionam como um bom termômetro de reconhecimento. 

Neste conteúdo, você viu por que o modelo de atribuição last click não deve ser utilizado isoladamente para avaliar campanhas de mídia e marketing. Logo, você tem critérios mais precisos para otimizar investimentos e distribuir orçamento estrategicamente.

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