Você já investiu pesado em mídia, organizou tudo no clássico topo, meio e fundo de funil, acompanhou as métricas de conversão… e no final se perguntou: “Cadê o resultado que prometeram?”
Se isso já aconteceu na sua empresa, talvez o problema não esteja na execução. Pode estar no modelo mental.
Para profissionais de marketing de empresas médias, pressionados por metas, eficiência e ROI, insistir em uma jornada linear é um risco estratégico. O funil tradicional não morreu. Mas, sozinho, ele não explica mais como as pessoas decidem.
O que morreu foi a visão simplista da jornada.
Confira o vídeo completo de Gustavo Esteves, Especialista em Analytics e fundador da agência Métricas Boss.
A miopia do marketing: o foco cego no último clique
O modelo clássico ensina que o consumidor:
- Descobre um problema (topo),
- Considera soluções (meio),
- Converte (fundo).
Na teoria, é organizado. Na prática, é incompleto.
Hoje, o consumidor transita entre canais, dispositivos e contextos em um fluxo caótico:
- Vê um anúncio no Instagram e ignora.
- Dias depois, encontra a marca no supermercado.
- Ouve um amigo comentar.
- Pesquisa no Google.
- Entra no site e sai.
- Recebe um e-mail semanas depois.
- Só então decide comprar.
Cada ponto de contato influencia a decisão.
Quando a empresa otimiza apenas o fundo de funil, especialmente via atribuição de último clique, ela ignora todo o processo de construção de marca, confiança e lembrança que aconteceu antes.
Conversão não é um passo isolado.
É a consequência de uma conversa longa e multifatorial.
Para empresas médias, que precisam justificar investimento e priorizar canais, essa “miopia” pode significar alocar orçamento em canais que capturam a venda, mas não necessariamente a geram.
A jornada real é um ecossistema de estímulos online e offline
A jornada atual não é linear.
Quem entende isso deixa de pensar em etapas isoladas e começa a pensar em:
- Ecossistema de mídia
- Sinergia entre canais
- Incrementalidade real
- Construção de marca + ativação
Vamos olhar três exemplos de mercado que mostram essa mudança na prática.
1. Accor: da atribuição simplista à visão 360º
A rede de hotéis Accor enfrentava um dilema comum: investia pesado em Google Ads, mas não sabia se estava gerando novas reservas ou apenas pagando por clientes que já comprariam de qualquer forma.
O problema não era a mídia. Era o modelo de análise.
Ao abandonar a visão restrita ao último clique e adotar Marketing Mix Modeling (MMM), metodologia que analisa todos os pontos de contato online e offline, a empresa passou a medir a incrementação real.
O resultado foi uma capacidade muito maior de prever receita e redistribuir orçamento com base em impacto verdadeiro, não apenas em atribuição superficial.
Lição para empresas médias: Não basta medir conversão. É preciso medir contribuição.
2. Café Moinho Fino: influência no momento decisivo
O caso do café Moinho Fino, mostra algo que muitas estratégias digitais ignoram: contexto.
A marca investiu em mídia OOH dentro de supermercados, painéis próximos às gôndolas e entradas das lojas, para impactar o consumidor no exato momento da decisão.
Resultado:
- Aumento de vendas no PDV
- Mais acessos online
- Maior reconhecimento de marca
O insight aqui é claro: awareness e performance não são opostos. Eles se complementam.
Estar presente no momento crítico da compra pode ser mais eficiente do que disputar atenção em ambientes saturados.
Para empresas médias que competem com marcas maiores, presença contextual pode ser a vantagem competitiva.
3. YoPRO: integração total entre físico e digital
Na orla do Rio, YoPRO não fez apenas uma campanha. Criou um ecossistema.
- Mídia OOH para gerar awareness
- Ativações presenciais com treinos gratuitos
- Aplicativo, influenciadores e redes sociais para relacionamento e conversão
Os resultados incluíram:
- Milhões de impactos em mídia externa
- Crescimento expressivo de presença e engajamento
- Centenas de milhares de interações digitais
O diferencial não foi um canal específico. Foi a sinergia entre eles.
Essa integração potencializa brand recall, engajamento e intenção de compra de forma que um único formato dificilmente conseguiria.
O que esses cases têm em comum?
Eles entendem que:
- A jornada não é um funil. É um sistema.
- A decisão é construída ao longo de múltiplos estímulos.
- O físico influencia o digital.
- O digital reforça o físico.
- Marca e performance precisam coexistir.
Para profissionais de marketing em empresas médias, isso significa rever algumas premissas:
- O orçamento não deve ser dividido apenas por etapa do funil, mas por papel estratégico.
- Métricas precisam considerar incrementalidade.
- OOH não é apenas awareness, é construção de presença no trajeto real do consumidor.
- Fundo de funil converte melhor quando o meio e o topo já trabalham confiança.
Como aplicar isso na sua estratégia
- Pare de pensar apenas em “capturar demanda”.
Comece a pensar em “criar e sustentar demanda”. - Revise seus modelos de atribuição.
O último clique raramente conta a história inteira. - Integre online e offline.
O consumidor já faz isso naturalmente e a sua estratégia precisa acompanhar. - Invista em presença contextual.
Impactar no bairro, no trajeto e no ponto de decisão pode reduzir a dependência de mídia.
A miopia do marketing não está no canal escolhido. Está na forma como você enxerga a jornada.
As marcas que crescem não forçam o consumidor a descer um funil reto. Elas constroem um ecossistema de presença, lembrança e relevância.
Se sua empresa média quer crescer com eficiência e inteligência de mídia, talvez o próximo passo não seja aumentar o budget, mas ampliar a visão.
Quer entender como integrar presença física estratégica ao seu plano de mídia e transformar jornada em ecossistema?
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Post criado a partir do conteúdo original de Gustavo Esteves, Métricas Boss.
